文旅地产“神盘”阿那亚，靠艺术和服务卖出30亿

李汝帅

今天圈内圆桌会议（一般每两周，我们一行几个投资人会闭门聊些产业相关的事，也算是一个复盘会吧），大黄总（大家不要误会，这是某杉资本副总，我们平常都这样相互称呼）聊到最近碰到一个比较新式的项目，一个文旅城地产，叫“阿那亚”，一个非常有风土人情的名字。
这个楼盘在秦皇岛的黄金海岸，当大部分三四线城市的楼市还在去库存的漫漫长路上缓慢爬行时，秦皇岛的黄金海岸却炸开了锅，这个神盘三天热销5.3亿，几乎上演“日光”，可以称的上市互联网时代房地产的传奇了。


那么，这样一个“神盘”到底有什么神奇的地方，他们又做了哪些创新？我安排助力花了两天时间搜集到一些相关资料，并准备通过这样一篇文章来拆解这个项目，给到大家一些思路！

王磊嘿创业：这么一个“神盘”！
https://www.zhihu.com/video/1223312815236292608
上个时代是富贵逼人的时代，主要的价值观就是富贵逼人，有钱就愿意买一切。
现在这个时代是回归的时代，回归到“人生是历经长途跋涉之后的返璞归真”。
接阿那亚这个项目时，马寅面临的最严重问题就是房地产的转型。旅游度假地产到底做成什么样？如果再按传统的方式盖房子、卖房子，这个项目肯定是死路一条。只有让地产模式有所改变，把一次性的赚钱模式，变成长期可持续的赚钱模式，把服务变成旅游度假地产的商业模式，慢慢地实现“转型”，才有可能继续发展。


现在这个社会更加关注人文情怀，阿那亚的定位就是重新找回人的情感价值。
马寅说“我们总结出阿那亚的价值观，从物质层面来讲，我们叫有品质的简朴和有节制的丰盛。过去很多时候，买物质都是买一个东西，我买块表，还是买套房，我们只是拥有了这个东西。但现在这个时代，慢慢大家开始感觉到有钱之后，更多的要满足自己内心真实的感受，跟面子、虚荣心没有关系。大家现在开始买过程，不见得是真正拥有什么东西，但是希望能够买到一个过程，我认为这个过程就指的是好的体验。”

1、营造温暖社区的两条标准就是关系+体验

温暖已经成为阿那亚社区的一个标签，城市化的发展割裂了传统的邻里关系，邻居之间成为陌生人，既不相识，也极少往来。马寅一直有一个远大的理想，建立亲密而和谐的社区文化。房子是生活的容器，理想的房子，才容得下理想的生活。
在基本的生活配套当中，阿那亚社区拥有一个一千平米的食堂，这个食堂有1500多道菜，北京的卤煮火烧、天津的煎饼果子、凉皮、麻辣烫、包子、饺子应有尽有，基本上做的都是面食，每周会换不同类型的菜。它还推出了节气食品，一年24个节气，每半个月会推出一个节气菜食堂也变得特别有温度。

２、不要富贵逼人，要温暖动人

阿那亚有一个专门的服务公司，九州会服务管理公司。所有会所的酒店、球场、马场、咖啡馆、酒吧、超市、食堂、餐厅等都一应俱全，所有的配套都是由自己的团队做运营。
去年在一期入驻2500多个客户的基础上，这个团队运营的收入是3000万。“目前来看，可能服务公司或者轻资产的服务公司会比房地产公司未来前景还好。我们有专业的DO团队，都是年轻的男孩、女孩。DO就是梦想团队，陪着业主一起玩的这批人，每天都会制定出阿那亚社区的活动。从早晨到晚上，早晨有各种类型的活动，晚上有篝火晚会、酒吧唱歌、跳舞的活动，邀请业主参与进来，让每个来阿那亚的客户和业主，不光买了一套房子，更是买了他一天的生活。”马寅如是说。

３、服务是阿那亚的未来

有付出必然会有回报，阿那亚团队相信把眼前的事做到极致，下一步的美好就会自然出现。用心服务的回报就是在去年的交易中，老顾客推荐的成交率大概有90%到95%。
其实阿那亚很多东西并不是有意为之的规划，而是一步步自然生长出来的，都是在对这个项目的理解、对业主的理解以及客户对未来生活方式的理解中慢慢提炼的。到目前为止，阿那亚共成立了三四十个业主群和互助会，起初成立业主群是为了了解业主的想法，解决业主提出的所有问题，正是这样全心全意的服务，赢得了业主的信任，以美好回应美好。
“社区是一个所有人为所有人服务的社区，讨论成立互助会，把自己所拥有的工程拿出来，放在社群里面，让大家都参与进来，很多业主主营业务可能跟工程相关，同等条件之下，我们让业主到公司干我们的活，比如说智能化、景观工程、室内装修等。在这个过程中，带来了很多意想不到的效果。比如说一期的一个业主入住之后，孩子在家里一摇楼梯扶手，里面忘穿钢筋了，业主在群里投诉，给我们干过活的业主在深圳出差，当天坐飞机飞回来，带着人把自己做的三十套别墅整个修了一遍，晚上给我打电话，第一句话，我没干过这么丢人的事；另外一句话，千万不要在社群里面说。社群是给很多人做了一个道德背书，大家在里面有了一个基本的底线。”

４、认同是阿那亚社群的出发点

相同的价值观是一群人聚到一起的基础。度假产品跟城市当中的刚需品不一样，刚需品很难有统一的价值观，但是阿那亚是海内的度假产品，不属于刚需品的范畴，把价值观渗透到产品当中去，才会被有共同价值观的人认同，才把这一群人聚集在一起。
阿那亚社群对于业主来说已经不仅仅是一个社区这么简单，大家在社群中慢慢萌生了主人翁意识，会自觉维护社群的坏境。这就是一种文化和价值观的渗透。

5、从4000万到30亿

30个亿，是阿那亚迄今的销售额，也是马寅将一个曾经失败的地产项目扭转为业界传奇的骄傲。
阿那亚品牌部副总监郭少昕与马寅共事多年，见证过项目的低谷期，亿城地产投建的阿那亚于2012年启动，遭遇了中国房地产市场的低潮期，“当时我们面临的是生死问题，所有传统的营销方式都用了个遍，但那一年就卖了4000多万。”2013年，马寅辞去亿城地产总裁职务，创立天行九州集团，接手阿那亚，开启他个人化的革新。
阿那亚位于秦皇岛昌黎，距北京200多公里。北方的海不像三亚那么动感而热烈，这里四季分明，一到冬日，周遭凋敝苍茫，连海水也会结冰。作为旅游度假项目，这里淡旺季太过分明，缺陷可想而知。郭少昕说，当时的阿那亚被认定为一个失败的项目，“若不改变，必死无疑。”
马寅逆向思考，放下市场需求，以他当时的好恶为出发点，将一个40岁男人身心最渴望的东西，在阿那亚一点点建设起来。这位北大中文系出身的创业者，其实更热爱北方的海，入冬后的孤寂、沉默，恰能沉淀出更大的力量，这里是可以寻找精神归属的去处。
马寅开始在海边打造“心灵第一居所”，开启文创街区规划。他找来建筑师董工、李虎，在海边接连建起一个个冷峻、简单而诗意建筑，从海边图书馆、礼堂、沙丘美术馆，以及2020年将竣工的戏剧院，都是精神性的建筑作品。


建筑师董工设计的海边孤独图书馆，最多时一天要接待2000多人。源源不断的文艺青年、精英、退休者和游客涌向这里，“好像大门就打开了，各种信息开始交流。阿那亚‘老带新’的业主比例也占到了92%。”郭少昕说，很多业主因为喜欢阿那亚的社群生活，逐渐把自己当作了主人，拉上朋友们一起来度假体验。


马寅认为，今天人们买房，已经不再是过去简单的产品，“更重要的是用房子来输出价值观。”郭少昕以日本畅销书作家三浦展的《第四消费时代》来解读这几年中国潜移默化的消费转变。2011年，日本发生9.0级强震并引发海啸，导致福岛核泄漏。这之后，日本人开始反思物质是否能带来幸福，并由此跨入第四消费时代。
“日本从崇尚奢侈品、时尚，逐渐过度到注重产品的质量和舒适度。从个人化消费变为家庭化消费，再到个性化凸显。”郭少昕认为，中国也正经历着消费观念的改变，人们逐渐关注内心的满足感、平和的心态，以及人与人之间的纽带。
【用户思维】
不叫客户叫用户，不赚快钱赚慢钱。房子只是手段，用户才是资产。这是我记录在朋友圈的一句话。道理都是常识，未必你真认同。认同也不一定做得到。
互联网思维不是互联网加上思维，而是区别于工业时代思维的新思维。新常态从改变思维开始。周鸿祎热演讲《从客户思维到用户思维》，推荐阅读。
阿那亚成功之道，每个人解读角度不一。基于阿那亚这个项目，我谈谈我的看法：
第一个，必须是用户思维！《互联网思维独孤九剑》也好，雷军七字诀也罢，大抵如此！所以，在阿那亚，不只有业主公约，还有宠物公约！为啥？因为，作为宠物，它们也是阿那亚的用户。
YOU+刘洋说：不要盯着客户的钱，要装着用户的心。阿那亚，也是如此！
【社群】
从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！
阿那亚红了。
操盘手马寅的解读，业内+业主李国平的分享，都谈到社群。不过，平叔说社群是阿那亚成功的重要组成部分，我不同意。我的观点是：
社群是阿那亚的核心秘密。
如果说用户思维（利他大于利己）是互联网时代所有商业与社交的基本出发点，那么，社群就是阿那亚商业模式的核心（不是所有互联网时代的商业模式都是社群营造）。
微信时代，社群O2O。从微信聊天组开始，到线下俱乐部激活。阿那亚，从一个用户拉的跑步群出发，一年时间，微信群40个左右。重点是：业主群的群主是马寅，阿那亚大当家的。我有幸加入的跑步健身群群主型男刘总，上海人，北戴河，吴秀波范儿超带感，一起晨跑18洞高尔夫球场，我只能真的是望其项背。
社群到自组织的距离差几个阿那亚？这个问题太好，那一夜我们圈内闭关会小说过。
【自媒体】
人人自媒体，企业自平台。
上面这句话你如果陌生，我表示很遗憾。没听我现场，也多看看P。社群是阿那亚的核心秘密，自媒体就是阿那亚品牌成功的一点通。所以：
社群是阿那亚的产品，自媒体是阿那亚品牌之心。官方分享说：玩.美.爱。海边的桃花源与乌托邦。海边的情感共同体。疯传的是中国最孤独图书馆。马寅的十二句读懂阿那亚。
好房子自己不会说话，会勾人。人会拍照，发群和朋友圈。朋友圈有人路过点赞评论转走。爱上的会小窗，小窗后会拉群，群里熟了要约会。不如，一起去阿那亚玩。今天你来度假，下次你来生活。
现场是第一自媒体。地产也好，酒店也罢，极致体验用户“卧槽”“倍儿爽”，马会与球场，篝火与农庄。用直击痛点的孤独，让爱上的欲罢不能。于是，每一个阿那亚的用户继而成为粉丝，粉丝人人自媒体，社群玩嗨，用户反向定制，筹人、筹钱、筹智。
【众筹】
钱，人，事。
互联网时代，思维只能YY，实干才可兴邦。马寅君，六年前认识，崇拜如滔滔江水，绵延不绝。三个字：应变力（情商么）、学习力（这是70一代的稀缺品）与执行力（使命必达）。
传统旅游地产开发模式，先做配套，再做运营，然后买房。说起来容易，做起来难啊！难在哪里？投很多钱！
互联网首先颠覆信息流（谁也别骗谁，信任，社群），然后颠覆物流（包邮，到家，上门，O2O）；最后颠覆资金流（支付，P2P，众筹，互联网金融）。房地产业顽固不化，保守派深信不疑：互联网再强也不能盖房子！（懒得批评）
阿那亚，压根就不是做房地产！
阿那亚，
中国美学生活家第一社群。
Club Med需要投资，业主群里起意，不如一起！开个酒吧，搞个跑团，听说业主群里卖玉的都千万收入了。我才不会告诉你，我的老师全忠曾经曰过：
让业主身体入住之前，让其精神入住。
互联网时代，与时俱进，阿那亚做的是：让用户身体入住的同时，全时在线全球同步，人生可以更美（SLOGAN）！
于是，营销死了，推广没了，策划不用做了，为啥？发动群众斗群众，UGC，播种，就好了。所以，不是阿那亚的开发商经营者要做什么，而是阿那亚的用户说：
不如我们干个这个？
哎呦，不错哦~
【小而美】
定位越小，发力越大。这说的是营销学的核心。卖给北京人，北京什么人？1975-1985为主，生活美学家，美学生活家，OK，极致诉求，极致营造，让爱你的欲罢不能，不爱的滚一边去。
公司越小，越互联网。大企业，标准化，规范化，制度化，难掉头，特死板。瞬息万变的手机时代，这个怎么办呢？新闻发言人制度紧箍咒，叫各位城际公司项目公司老大们怎么可能敢做群主和用户们愉快玩耍？骚瑞，微臣不敢，臣妾做不到啊！！！
大公司的职业经理人VS小企业的情怀当家人。
全忠有云：大盘玩稳健，小盘搏出位。阿那亚的传奇，就是小楼盘有大作为；小作品有大理想；小玩法有大未来。用王志纲老师“五出”说来看此盘，何止业绩、模式、人才与网络（真心记不住五个），简直就是：
此前许多神盘，比如万科良渚、成都麓湖、无锡拈花湾、广州美林湖，都是为阿那亚逆袭做的策应。
不对，不对，他们做的是神盘。阿那亚，才不是神马旅游地产神盘！做的是第一社群，全球华人生活美学家俱乐部。


【C2B】
反向定制，以终为始。这大约是社群到产品的洋气说法？我不晓得。听了蔡雪梅和毛大庆的激情演讲，看过漫漫新文章大数据+互联网+床的文章，我表示：用户为王，需求为本，CC共享，2B2C。这个，可以有！
从企业到客户，中间商+媒体，然后是电商平台。一战到二战到冷战到互联网之战，如今是企业自平台，用户在一起。大数据，云计算，移动互联网，再小的企业，都有自己的平台。
直达终端，消灭中介。换句话讲，人人中介。
阿那亚还有很多房子没盖，还有许多配套未建，还有更多惊喜值得期待。那么问题来了，还是传统的咨询顾问+设计院模式？我看未必，不对，是一定不是酱紫。
我和你一样，期待揭秘。
【连接】
这词儿火到没朋友。互联网就是连接。张小龙说，李善友讲，我们有事没事儿也挂在嘴边。
信息与信息的连接，人与信息的连接，人与人的连接，物与物的连接，阿那亚做到了最高级：心与心的连接。
国家战略互联网+，房地产讲+互联网。
阿那亚似乎只说去地产化，强服务，九州会。用互联网思维改造，从团队开始，从老大开始，先换脑子再换产品，然后就会换客户。传统旅游地产开发的逻辑，赵男男精辟不能再精辟：旅游要成立，地产要成立，旅游地产才能成立。看过阿那亚，我发现这个也错了！
比旅游与地产成立更重要的是：社群与价值观！若是没有这个，其它都是浮云。先有社群，再有产品，于是，不能先考虑旅游与地产，必须先琢磨社群与情怀。
这段太虚，作者已晕，请原谅。
【情怀】
匠心，工匠精神，别扯犊子！产品不是王，品质不也不是后。在阿那亚，反反复复听到的是产品只是基础，是最不重要东西。
所谓情怀，我们明明说的是感动。一群志同道合的人的温度+共同的价值观=情感共同体阿那亚。接待我的郭女神说：互联网思维最关键词是爱。
烂大街的情怀，必需品的情怀。
没有情怀，你那不是社群，只是人群；没有情怀，你那不是品牌，只是产品；没有情怀，你那不是阿那亚，只是旅游地产。
黄山德懋堂，无锡田园东方，绿城乌镇雅园，情怀不能致胜，情怀只是标配。白岩松：这世上本没有路，说的人多了，于是就有了路。情怀之于阿那亚，同理可证。
社群是核心秘密，自媒体是品牌新常态，情怀是连接一切的精气神。
截止到今天，在我投资生涯中，我遇到100多个失败的创业故事。每天都会和无数的创业者打交道，看到的项目，辅导的项目，投的项目，每天都会静下来做些总结，加上几十年生命体验的思考，杂交后再变成文字，于是像今天这样的干货内容就会很多。因为消化加转化，听完大家就会有一个评价：很多干货，很落地。
今天的内容就到这里，干不干你说了算，反正我接受：随意反驳！
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嗯对

这个项目的营销团队，是自己搭建的吗？

绽放的人生

大部分都是共享的，都是亲资产运作

龙战骑士

不太明白是什么意思。有这个项目的营销大纲吗？

蔡家的小作精

刚才在开车打字不方便，有些错误，他们现有的团队都是共享的模式，联合民宿策划的团队让他们来帮忙策划物业配套里面所有的活动，不是自己养的团队，都是轻资产再运作

郑自琴

以传统地产的销售思维来看阿那亚，事实上是看不明白的。

现在大部分开发商，做的业务，本质上都是单次博弈。合同签了，款回了，交房了，人货两清。开发商的团队再去做下一锤子买卖。所以就有所谓的高杠杆，高周转。为什么要建食堂啊？食堂为什么还要花那么多钱建得有文艺范啊？为什么要建图书馆啊？隔壁老王的楼盘不建图书馆不是卖得很好吗？为什么要搞艺术馆啊？更奇葩的理由不是这些，而是：我们把业主组织起来，会不会引起群诉事件哦，第二期开盘卖得贵些，第三期降价一些，让业主知道了，会不会扯皮？……好吧，当你的团队陷入这么多的问题里面的时候，没有一锤定音的声音出来，依旧是走老路。

但清醒的开发商，发现这种模式现在正如饮鸩止渴一样，不断的逼迫去拿好的土地，去降低融资成本，去加快周转的速度。所以就有9个月开盘到6个月开盘，甚至4个月开盘。所以就有了工程抢工期，看看最近一年的新闻，房屋质量、住宅在建工程出问题的新闻是不是层出不穷？

曾路過風景

阿那亚的硬伤之一就是整个社区没有一个能吃的菜。。。。也就海鲜凑合